Reklama a marketing

Řada států reguluje reklamu na hazardní hraní. V mnoha zemích existují kodexy zodpovědných reklamních praktik, ale hazardní průmysl se brání zveřejňovat informace o pravděpodobnosti výhry či o negativních dopadech spojených s hazardním hraním (Monaghan et al., 2008). Regulace reklamy na hazardní hraní bývá obecně méně přísná než u reklamy na další produkty se značnými zdravotními a sociálními důsledky a potenciálem rozvoje závislostí, jako jsou alkohol či tabák. Reklama a marketing provozovatelů a nepřímá propagace prostřednictvím mediálních vyobrazení ve filmu a televizi přispívají ke zvyšování atraktivity hazardních her a jejich představování jako neškodné zábavy. Reklama je rovněž jedním ze spouštěčů relapsu u problémového hráče. Reklama má značný vliv obzvlášť na děti a mládež (Hastings a Aitken, 1995, Hastings et al., 2005, Villani, 2001, Temcheff et al., 2014, Delfabbro, 2014).

Právě na dospívající jsou cílena sdělení s emotivním obsahem, a přestože si dospívající jsou vědomi, že reklamní sdělení jsou nerealistická, jsou jimi ovlivněni. Regulace reklamy na hazardní hry je důležitým faktorem prevence hazardního hraní mladistvých a rozvoje problémového hráčství (Abbott et al., 2013, Monaghan et al., 2008, Derevensky et al., 2007). Na losy emitované některými provozovateli v ČR cílící na děti upozornila VZ 2014.

Také v r. 2015 byly v ČR vydány stírací losy zjevně cílící na děti. Na přední straně zobrazovaly zvířecí motivy a v názvech použily zdrobněliny - obrázek 2-1. Společnost Fortuna v reklamě na stírací losy s názvem Piškvorky nabízí mimo hlavní výhry 100 tis. Kč také „veselé pastelky".1 Dostupnost těchto losů je vysoká, prodávají se např. v trafikách, supermarketech či na pobočkách státního podniku Česká pošta, jehož politika finančních odměn nepřímo vyzývá zaměstnance k aktivnímu prodeji doplňkového sortimentu, ke kterému patří i stírací losy.

obrázek 2-1: Příklady stíracích losů cílících na děti

Losy

Zdroje: http://home.tipsport.cz/stiraci-losy/, http://www.loteriefortuna.cz/stiraci-losy/losy-do-20-kc/vcelka/, http://www.loteriefortuna.cz/stiraci-losy/losy-do-20-kc/piskvorky/ [2016-05-24]

Za marketingovou podporu hazardního hraní, která cílí jednoznačně na děti, lze označit počítačovou arkádovou hru Cooking Fever, která je k dispozici i jako aplikace pro mobilní telefony a tablety.2 Je založena na principu simulátoru rychlého občerstvení a podle ratingu PEGI 33 se řadí do kategorie her vhodných pro děti všech věkových kategorií včetně předškolního věku.4 Po dosažení potřebných výsledků v základních úrovních hry Cooking Fever, jejichž téma je příprava rychlého občerstvení a obsluha zákazníků, může hráč postoupit na další úroveň hry, ta se však odehrává v kasinu,5 kam jde úspěšný „majitel" rychlého občerstvení sázet do typického hracího automatu „vydělané peníze" z předchozích úrovní hry - obrázek 2-2. Na tuto úroveň hry obsahující simulátor hazardního hraní však běžné recenze či internetové stránky v češtině, které hru nabízejí, neupozorňují.6

obrázek 2-2: Ukázky počítačové hry Cooking Fever, jejíž základní úroveň je simulátor provozovny rychlého občerstvení (vlevo), vyšší úroveň nabízí simulátor herního automatu (vpravo)

Zdroje: play.google.com, http://www.chercabulasmindbox.com/2016/02/free-android-game-cooking-fever.html [2016-05-19]

V r. 2015 se Jančová (2015) ve své bakalářské práci na Právnické fakultě Masarykovy univerzity v Brně zabývala vztahem dětí a reklamy mj. také v oblasti hazardních her. Tento vztah je upravován nejen na úrovni legislativní, ale i na úrovni etické samoregulace reklamy, kterou v ČR reprezentuje Rada pro reklamu, resp. její Kodex reklamy.7 Rada pro reklamu může z vlastní iniciativy nebo na popud třetí osoby zahájit v souladu se svým jednacím řádem proces projednávání stížností na konkrétní reklamu (rozhodovací proces). Rozhodnutí Rady pro reklamu, která je nestátní nezisková organizace, má však pouze formu doporučení, není oprávněna udělovat sankce. V reklamách na alkohol, tabákové výrobky a hazardní hry kodex zakazuje účinkování nejen dětí, ale i osob vyhlížejících mladší 25 let. Jako příklady nedodržení kodexu v oblasti hazardního hraní uvedla Jančová (2015) dvě reklamní kampaně společnosti Sazka z r. 2011, jejichž hlavní tváří byl hokejista Jaromír Jágr. U tištěné reklamy bylo shledáno porušení kodexu, televizní reklama8 byla označena za neetickou kvůli nedodržení zákazu cílení na osoby mladší 18 let a zákazu účinkování herců mladších 25 let - obrázek 2-3.

obrázek 2-3: Snímky z televizního reklamního spotu komunikační agentury Proximity Prague pro společnost Sazka z r. 2011

sazka

Zdroj: Jančová (2015)

Sazka v r. 2015 vydala stírací losy Milionové překvapení9 - obrázek 2-4. Z celkového počtu 749 993 vydaných losů bylo 600 000 v hodnotě výhry 200 Kč, což byla podle Sazky zároveň nejnižší „garantovaná“ výhra. Cena losu byla 500 Kč, ve skutečnosti tedy většina hráčů prohrála 300 Kč. Koncept Sazky při uvedení tohoto losu na trh v období Vánoc počítal s tím, že lidé jej budou kupovat jako dárek. Za klamavou reklamu označil tuto kampaň zástupce organizace Člověk v tísni.10 V reakci na tuto reklamní kampaň Český rozhlas vytvořil aplikaci, na níž si hráči mohou vyzkoušet pravděpodobnost skutečné výhry.11

obrázek 2-4: Stírací losy společnosti Sazka jako příklad prohry vydávající se za výhru

Zdroj: https://www.sazka.cz/losy/stiraci-losy/milionove-prekvapeni [2016-05-04]

Zejména sport je výrazně spojen s reklamními, marketingovými a CSR aktivitami provozovatelů hazardních her. Příkladem je to, že česká fotbalová liga se v r. 2015 jmenovala podle provozovatele technických her v ČR (Synot liga). Hokejová extraliga zase nesla název provozovatele hazardních her (především kurzových sázek) Tipsport. Řada prvoligových fotbalových týmů měla na svých dresech značky provozovatelů hazardních her. Synot sponzoroval Spartu, Jablonec i Slovácko.12 Fortuna mezi sponzorovanými týmy zmiňuje kromě Sparty také Ostravu, Liberec, Mladou Boleslav a Brno.13 Reklamní a marketingové kampaně provozovatelé kurzových sázek často spojují s konáním velkých sportovních utkání a významnými mezinárodními turnaji.

Některými svými marketingovými strategiemi pobízí provozovatelé hráče k pravidelnému každodennímu hraní. Například společnost Tipsport během hokejového mistrovství světa v r. 2016 připravila pro hráče „Hokejový maraton“, podmínkou účasti bylo vsadit si každý hrací den šampionátu alespoň za 100 Kč. Výhrami v soutěži byly podíly z celkové částky 500 tis. Kč, které se účastníkům vyplácely v bodové hodnotě. Společnost tak nevyplácí peníze, ale body použitelné k dalšímu sázení.14

Další soutěž nazvanou „Rozdáváme 15 mega“ inzerovala společnost Tisport na sportovních portálech a svých webových stránkách - obrázek 2-5.15 Tato soutěž byla spuštěna v lednu 2016 a jejím smyslem je přimět hráče sázet každý den od 18. ledna do 22. prosince 2016. Podobně jako u „Hokejového maratonu“ je minimální výše sázky stanovena na 100 Kč denně a možné je sázet na webu, z mobilu i na pobočkách společnosti. Hráči sázející všech 340 hracích dní si mezi s sebou rozdělí prémii 15 milionů Kč. V r. 2015 proběhla obdobná soutěž dotovaná částkou 10 mil. Kč. Celkem 5957 hráčů splnilo podmínky a rozdělilo si výhru, přičemž každý z nich získal částku 1679 Kč určenou na další sázení.16

obrázek 2-5: Kampaň společnosti Tipsport s názvem Rozdáváme 15 mega

Zdroj: https://www.tipsport.cz/clanek/3122-15-mega [2016-05-07]

Reklamní kampaně provozovatelů hazardních her jsou realizovány také stále častěji prostřednictvím sociálních sítí, které jsou charakteristické vysokou mírou interaktivity. Příkladem je reklamní kampaň Sazky na loterii Eurojackpot nazvaná Vítejte v klubu miliardářů, ve které vystupuje postava fiktivního miliardáře Henriho, jehož jménem komunikují zaměstnanci provozovatele na sociálních sítích Facebook a Instagram - obrázek 2-6.17

obrázek 2-6: Reklamní kampaň Sazky s názvem Vítejte v klubu miliardářů

Zdroj: https://www.facebook.com/eurojackpot.cz [2016-05-24]

Změna zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, provázející v rámci tzv. změnového zákona návrh nového zákona o hazardních hrách, by měla od r. 2017 posílit regulaci reklamy na hazardní hry v oblasti ochrany hráčů včetně dětí a mladistvých. Do zákona o regulaci reklamy jsou nově zařazena ustanovení týkající se zákazu reklamního sdělení zavádějícího charakteru, zákazu cílení reklamy na osoby mladší 18 let („ve formě zobrazení těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují"), povinnosti informovat a varovat o škodlivých účincích vyplývajících z účasti na hazardní hře. Omezení reklamy a propagace provozoven hazardních her na vnějších částech budov zavádí návrh zákona o hazardních hrách.

Z původního návrhu MF při projednávání v poslanecké sněmovně vypadl zákaz nevyžádané reklamy, minimální rozsah varování o škodlivých účincích hraní (původně mělo zabírat nejméně 25 % reklamního sdělení) a zákaz přímého odkazu z internetové reklamy na stránky, kde je hazardní hra provozována.

Od 17. 8. 2015 je účinná novela zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, která zavedla ustanovení týkající se specificky hazardních her, které nebyly povoleny nebo oznámeny podle loterijního zákona (loterijní zákon zakazuje reklamu na nepovolené hazardní hry). Zásadní změnou je stanovení odpovědnosti šiřitele za šíření reklamy na hazardní hry nepovolené nebo neoznámené podle loterijního zákona a zavedení navazujícího správního postihu zakázaného jednání. Šiřitel je nově povinen oznámit, kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy. Současně je pachatelem přestupku, resp. správního deliktu právnická nebo fyzická osoba, která reklamu zadá či ji zpracuje. Druhou zásadní změnou je stanovení dozorové kompetence celních úřadů v oblasti reklamy na hazardní hry s výjimkou dozoru nad sponzorstvím a reklamou šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání atd., jenž má v působnosti Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Porušování zákazu reklamy sledují celní úřady samy aktivně, případně reagují na podněty zvenčí. Významným zdrojem podnětů byla Asociace provozovatelů kurzových sázek (APKURS). V r. 2015 bylo zahájeno celkem 21 správních řízení. Celní úřady rovněž zasílají upozornění zadavatelům, zpracovatelům i šiřitelům reklamy a požadují odstranění reklamy na nepovolené hazardní hry.

 


TOPlist